简直是生意精!看看在中国卖零食的老外
 

6月25日,北京三里屯人声鼎沸,蜂拥而至的粉丝们等待着偶像钟汉良。这位一身蓝白装束的明星,在最近一年因为电视作品而重新走红。代言合约变得炙手可热,最新一单是零食领域巨头亿滋国际的口香糖新品清至。

这场热闹上市活动的幕后推手是马儒超(Stephen Maher),和钟汉良并肩站着的澳大利亚人、亿滋中国总裁。清至口香糖是他履新中国区的首个作品、从全球体系中引进的第一个主品牌。此前,亿滋在华的产品阵容,已经包括大名鼎鼎的奥利奥、乐之、怡口莲,和后起之秀的炫迈。

马儒超是一年前从嘉士伯中国区CEO任上,转而履新亿滋国际的。在嘉士伯之前,他还曾供职于宝洁高露洁。马儒超毕业于悉尼大学历史系,却在快消行业整整25年,其中16年是在中国市场度过的。熟悉中国市场的马儒超,会用“中西合璧”的语言聊城镇化对销售的影响“There is a lot of农民in the城市today。”

对于快消企业来说,如今在中国卖东西已经不太容易了。疯狂增长的销售数字是昨天的事儿,现在,不管是跨国的还是本地企业,都在精打细算着开支、挖空心思思量着产品新卖点,马儒超的任务包括让那些耳熟能详的老品牌焕发活力、吸引更多新买家。

老品牌怎么吸引新食客

原名卡夫的亿滋,在1984年进入中国市场,设有八个生产基地,在华旗下产品包括饼干趣多多、闲趣、王子、太平等,糖果怡口莲、荷氏,饮品麦斯威尔、菓珍。相比于旗下品牌名,亿滋的公司名字知名度要低很多,是从2013年7月分拆后正式更名为亿滋的,取意“亿万好滋味” ,2014年亿滋全球收入为340亿美元

中国消费者在购买饼干时,每4元钱就有1元是花在亿滋产品上的。但这些有着甜蜜记忆的核心品牌,面临着业绩压力。

从外部环境看,中国快速消费品市场的整体增速正在放缓,来自咨询公司贝恩的数据显示:快消品增长率从2011-2012年度的12%左右,一直下降至2015年一季度的4.4%。其中,包装食品和饮料是重灾区,正经历着绝对销量的下滑,而不仅仅是增速放缓。

从内部结构看,亿滋的传统品牌也需要新亮点。马儒超说:“在前一阶段,我们核心品牌发展相对停滞或者下滑。我们需要核心品牌重新被关注,给它们注入活力,重新赢得消费者,而不仅仅是靠简单的促销。”

亿滋的革新包括在丰富子品牌,以吸引不同口味的消费者。例如更薄更脆的奥利奥、夹心的闲趣,希望让产品在严重同质化的货架上,更容易被关注到。

马儒超说:“有中国消费者认为奥利奥太甜、太大了,过去一段时间它的发展慢慢停滞。所以我们引入了巧轻脆的新产品,尺寸是常规的一半。奥利奥品牌我们有过很多投入,知名度高,在这个基础上引入了全新子品类,而不是同质化的产品,来推动品类发展。”

新消费者至关重要,亿滋希望更高效率的利用现有货架,而不是执迷于促销。赋予老品牌新活力,是马儒超任上的第一项任务。在未来的两年中,亿滋还将继续执行类似的产品计划,以覆盖不同的子品类市场,对抗同质化竞争。

除了产品层面,马儒超还特别关注小型经销商的市场覆盖及盈利、以及改善亿滋本身的组织能力。马儒超说:“亿滋不只是在中国、整个亚太区都是比较潜力的。我可以让亿滋中国关注于三到四件大事,把它们做好,亿滋在中国可以成为非常成功的公司。”

该怎么玩转线上购物

从卖啤酒转行卖饼干、糖果,马儒超享受到的一个明显好处是,可以享用更多自家产品了:开会时有无糖口香糖,午间小食有太平或闲趣,奥利奥和巧克力适合下午茶,回到家还有创新吃法的乐芝饼干,“如果晚上回家,我会挑选乐之饼干,上面铺上奶酪,放到烤箱里去烤,我和儿子都非常喜欢吃这样吃。”极富创意的吃法,在亿滋中国的经营中,也正需要类似的创新精神来应对新常态。

挑战之一,线上购物兴起。中国正成为全球最大的电子商务市场,尽管电商渠道销售额目前仅占快消品行业总销售额的3.3%,但增长速度是惊人的:2014年达到34%。亿滋们眼前的机会是:最初,人们喜欢从电商渠道购买护肤品、奶粉和纸尿布等售价较高的产品,但现在他们购买的品类正向下延伸。以饼干单品为例,2014年电商渠道售出的饼干,占这一品类的2%,尽管不高,但明显多于此前两年。在电商渠道表现优异的护肤品,其电商渠道销售也只占该品类总销售额的10%左右。

电商的快速兴起,让亿滋们多少有些心情复杂。要知道,传统超市卖场收银台边的货架,是他们最重要的销售渠道之一;而如果是线上购物,你买完了生活必需品,还会记得在结账前,找找看有什么新零食可买吗?

“一个创意举动能扭转销售,亿滋历史上曾经有过,把口香糖摆上收银台。50年前的这个决策,导致整个品类爆炸式增长。今天我们面临同样的问题。”马儒超和团队正尝试各种解决之道,“问题的美妙之处在于,一旦我们找到了能够解决它的方式,就可以把这个经验推广到全世界。”

亿滋在电商渠道并不是先行者,现在他们正在尝试用更有针对性的产品,来适应不同的渠道。马儒超说:“我们必须得有区分的产品,设计出更有针对性的产品,简单来讲就是无论是线上零售商还是实体零售商,他们都是可以赚钱的,而我们希望提供给他们不同的产品。”

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